| News & Praxishilfen für Werbetexter |
28. August 2008 |
Vermeiden Sie diese Rechtsfallen bei der Formulierung Ihrer Werbe-Slogans
Worauf Sie bei der Formulierung Ihrer Werbeslogans unbedingt achten müssen
Der gesetzliche Rahmen für die Verwendung von Slogans in Werbeaussagen ist relativ großzügig gesteckt. Nichts sagende Anpreisungen einer Ware oder Dienstleistung sind weitestgehend unbedenklich. Wie in WerbePraxis aktuell zu lesen war, wird es erst dann kritisch, wenn ein Slogan eine konkrete Behauptung enthält. Darunter verstehen Juristen eine „dem Beweis zugängliche Tatsachenbehauptung“. Enthält ein Slogan eine solche konkrete Angabe, so muss diese nachweislich zutreffend sein. Anderenfalls ist die Werbung mit ihr unzulässig. Aber wer entscheidet, was zutreffend ist?
Was theoretisch einfach klingt, erweist sich in der Praxis als ziemlich kompliziert: Denn für die Beurteilung, ob eine Aussage zutreffend ist, kommt es nicht auf die Fakten an, die das für die Werbung verantwortliche Unternehmen liefert, sondern auf die “Sicht der Verbraucher“, an die sich die Werbung richtet.
Auch wenn sich der Verfasser eines Slogans sicher ist, dass eine Aussage eine bloße Werbefloskel oder ein Werturteil darstellt, können die Richter das ganz anders sehen. Insbesondere Slogans werden im Streitfall von den Gerichten oft als irreführend eingestuft, weil sie Aussagen „blickfangartig herausstellen“. Denn nach der gültigen Rechtsprechung müssen herausgestellte Angaben bereits für sich genommen richtig und unmissverständlich sein.
So ist es z. B. nicht zulässig, dass der Wahrheitsgehalt einer Anzeigen-Headline erst im Fließtext mit weiterführenden, erklärenden Informationen belegt wird. Denn eine Irreführung liegt schon dann vor, wenn der Leser durch den – einen bestimmten Anschein erweckenden – Slogan veranlasst wird, sich überhaupt näher mit dem Angebot zu befassen.
Was verstehen die Richter unter „Irreführung“?
Die wichtigsten Merkmale, auf die sich eine Irreführung beziehen kann, sind in § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) genannt. Die folgende Liste zeigt Ihnen auf einen Blick, welche Inhalte in Ihren Slogans exakt wiedergegeben werden müssen:
Produktmerkmale: z. B.: Verfügbarkeit, Art, Ausführung, Verwendungsmöglichkeit, Mängel und Beschaffenheit Ihres Angebots
Preis und Verkaufsanlass: z. B. die Art der Preisberechnung und die Bedingungen, unter denen die Waren geliefert werden
geschäftliche Verhältnisse: z. B. die Identität und das Vermögen des Werbenden sowie Auszeichnungen und Ehrungen
Wie Sie sehen, kann der Tatsachengehalt eines Slogans vielfältige Inhalte berühren. Um jedoch zu vermeiden, dass auch Bagatellfälle unter das gesetzliche Verbot fallen, muss eine Irreführung „wettbewerbsrechtlich relevant“ sein, um als nicht zulässig eingestuft zu werden. Sie muss also geeignet sein, die Kaufentscheidung tatsächlich zu beeinflussen.
Dies ist nach der deutschen Rechtsprechung fast immer dann der Fall, wenn falsche oder nicht nachprüfbare Angaben zur Qualität des beworbenen Angebots gemacht werden. So wurde z. B. der Slogan „Sorgenfrei ins Internet“ als irreführend eingestuft, da er eine inhaltlich nicht nachprüfbare Aussage enthalte (OLG Hamburg, Urteil vom 15.1.2004).
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