W-O-R-A-U-F werben Sie?

Ein entscheidender Punkt, den Sie nicht übersehen dürfen – selbst wenn Sie einen perfekten Werbetext(er) haben:

Das Problem:

Sie haben eine Headline gefunden, die Ihre drei Seiten umfassende Unternehmensphilosophie in drei Worten zusammenfasst

Ihr Ton trifft die Zielgruppe mitten ins Herz.

Ihre im Werbetext versteckten Handlungsaufforderungen werden Ihre Kunden in Scharen zum Bestellen ans Telefon treiben.

Also haben Sie wirklich nichts ausgelassen? Haben Sie sich VORHER gefragt, wann und unter welchen Umständen Ihre Kunden Ihrer Werbung begegnen?

Wie Texter-Kollege Hiltmann schon sagte: Ein guter Text, der nicht gelesen wird, ist so nutzlos wie ein Picasso in der Wüste.

Ihre allererste Aufgabe als Werbender: Erhöhen Sie die Chancen, dass Ihre Werbung überhaupt an den Mann (oder die Frau) gelangt!

Schon klar, dass dies keine leichte Aufgabe ist in einer Zeit von 98%igem Werbe-Overkill: Von 100 Werbebotschaften bleiben Testpersonen ganze 2 im Gedächtnis (wenn die Zahlen nicht schon längst überholt sind).

Die Antwort

Ihre allererste Überlegung sollte sein, mit welchem Werbeträger Sie die Aufmerksamkeit Ihres Kunden gewinnen können.

Dabei spielen insbesondere zwei Faktoren eine Rolle:

- Ihr Kunde muss Zeit für Ihre Werbebotschaft haben

- Ihre Botschaft muss ein persönliches Bedürfnis treffen

Lassen Sie mich das an zwei Beispielen verdeutlichen:

Faktor Zeit:

Ich bin jemand, der – aus verständlichen Gründen – ein offenes Auge und Ohr für Werbung hat. Dennoch gelingt es mir bei aller Anstrengung nicht, die 5 Großplakate zu lesen, die eine von mir (mit Tempo 50!) häufig befahrene Straße säumen.

Frage an Sie: Welche Chancen räumen Sie der Rendite der dort investierten Werbe-Euros ein? PS: Es liegt übrigens nicht an einer falschen Werbekonzeption, es liegt schlicht und ergreifend am Winkel, in dem die Plakate aufgestellt sind!

Faktor Betroffenheit:

Ort: Eine Tankstelle. Autofahrer am Auto, Zapfpistole in der Hand.

Ihr Tipp: Welche Werbung auf dem Schaft der Zapfpistole zieht am besten?

Heute schon informiert? XX-Zeitung (eine Tageszeitung)
Lust auf Neues? YY (eine Zigarettenmarke)
Öl? Ein Motor ist teurer! ZZ (eine Motorölmarke)

Glasklare Antwort: C) B) A).

Antwort A) hat ganz schlechte Karten. Frühstücks-Zeitungs-Leser antworten innerlich: „Ja, heute schon informiert.“ Fertig! Zumal mehr Leute auf dem Heimweg tanken, wenn der Tag schon fortgeschritten und die Zeitungsmeldungen fast schon von gestern sind.

Antwort B) steht nicht so schlecht da. Gerade in Wartesituationen steckt sich ein Raucher gern eine an. Dumm nur, dass dies an Tankstellen gerade nicht erlaubt ist. Aber möglicherweise verspürt er den Impuls und holt sich für nachher ein Päckchen ...

Antwort C) passt haargenau. Der Kunde ist ohnehin gerade aufs Auto fixiert. Beim Blick auf den Werbetext klingen ihm wieder die Mahnungen aus der Fahrschule im Ohr: Alle 14 Tage prüfen, wenn die rote Lampe erst mal aufleuchtet, keinen Schritt weiterfahren, sonst NEUER MOTOR?? ...

Die Wahl des Werbeträgers ist elementar!

Stellen Sie sich jetzt nur mal die Motorölwerbung auf einem Bahnhofsplakat vor: Absurd, nicht? Da hätte die vorhin noch ganz abgeschlagene Zeitungswerbung schon ganz andere Chancen...

Sie erfüllt schließlich ein Bedürfnis. Und auf das könnte man noch spezifischer eingehen: Zum Beispiel bei Hörbüchern in der Bahnhofsbuchhandlung: „Dauer entspricht ca. 200 km im Intercity“

Sie merken, worauf es ankommt?

Werbeträger Werbegeschenk: Das fand ich persönlich ein gelungenes Familienurlaubs-Werbeset:
Plastik-Strandball, Strandtasche mit aufblasbarem Kissen und der gängige Werbekuli. Während ich den Kindern am Strand beim Toben zusah und meinen nassen Bikini verstaute, wurde ich dezent daran erinnert, wem ich diesen traumhaften Urlaub zu verdanken hatte. Der Kugelschreiber mit der eingeprägten Nummer des Reisebüros war für uns mehr als ein Schreibgerät – das übrigens einwandfrei seinen Dienst tat, ohne Minenkleckserei, Plastikermüdungsbruch oder ähnliche Macken. In unseren Augen war er ein Rettungsanker für alle Situationen, bei denen wir Hilfe aus Deutschland gebraucht hätten. In der Tat haben wir in Monastir die Telefon-Nr. einmal genutzt, um nach ein paar unerwarteten Flugänderungen unsere neue Airport-Abholzeit durchzugeben.

Anker ist übrigens ein wichtiges Stichwort. Ein Werbegeschenk steht nie für sich allein; es muss wichtige Elemente Ihrer Geschäftsbeziehung im Bewusstsein des Kunden ver-ankern.

Hätte Herr Kraus vom Reisebüro uns nicht durch Wort und Tat die Überzeugung vermittelt, dass er ohne Wenn und Aber für seine Kunden da ist, wäre der Kuli ein Billigschreiber geblieben.

.. Überlegen Sie also: Der Kunde hat ein Bedürfnis –
Was haben Sie dafür?

Ganz nah am Produkt ins Schwarze getroffen hat da eine Reifenfirma: Als Streuartikel bekommt man dort silber-blaue Metallkappen mit Firmenlogo, die man an Stelle der schnöden schwarzen Plastik-Ventilkappen an seine Reifen schrauben kann. Ich habe mir sagen lassen, dass diese Ventilkappen so begehrt sind, dass sie immer wieder von Autos verschwinden ...

Werbeträger Messegeschenk

Sind Sie Messe-Aussteller?

Dann habe ich zwei süperbe Beispiele für Sie:

Eine Firma, die es nicht beim Schlagwort Kundenorientierung beließ, kam auf die Idee, am Stand stabile Kartonkarren statt der üblichen Tragetaschen auszugeben, so dass der Messebesucher die schweren Stapel Infomaterial bequem transportieren konnte. So schlug man zwei Fliegen mit einer Klappe: Es gab einen regelrechten Run auf den Stand und die Werbebotschaft des Unternehmens war auf dem gesamten Messegelände präsent.

Eine andere originelle Messe-Idee waren Äpfel, die man während des Wachstums am Baum mit dem Logo einer Firma abgedeckt hatte. Zu Messebeginn sorgten die ausgereiften Äpfel mit dem natürlichen Logo für Gesprächsstoff und bedienten gleichzeitig als exklusive Erfrischung ein menschliches Grundbedürfnis.

Wie kommen Sie zu solchen Ideen?

Eine erprobte Methode ist folgende:

Machen Sie sich ein geistiges Bild von Ihrem typischen Kunden. Ganz konkret:

Ist es ein Mann oder ein Frau?
Wie alt?
Wo hält sie sich auf? Was begegnet ihr tagsüber?
Hört sie morgens Radio? Liest sie Zeitung? Fährt sie Auto? Bus? Bahn?
Wie sieht ihre (Arbeits)Umgebung aus?
Was macht sie in ihrer Freizeit? An was hat sie Spaß?
... ?

Veranstalten Sie ggf. Brainstormings mit Ihren Mitarbeitern.

Auch für B-to-B?

Es gilt das gleiche Grundprinzip. Manchmal scheint in Vergessenheit zu geraten, dass auch Geschäftskunden Menschen mit Bedürfnissen und vor allem mit zeitlichen Zwängen sind.

Nehmen Sie einmal alle Kontaktpunkte mit Ihren Kunden neu unter die Lupe:

Wenn Ihr Kunde schon bei Ihnen in der Telefon-Warteschleife landet, warum hört er dann nicht gleichzeitig interessante(!) Informationen?
Wie zuvorkommend empfindet er Ihre E-Mail-Kommunikation (Fragen Sie ihn z. B., wann (Tag und ggf. Uhrzeit) er Ihren Newsletter bekommen möchte?
Trägt Ihr Briefpapier auch noch andere Botschaften als Ihr Logo (wobei ein modernes Logo idealerweise auch gleich eine Botschaft transportiert)?
Drucken Sie Lieferscheine? Warum nicht mit einer kurzen Werbebotschaft Lust auf Mehr erzeugen?
Selbst wenn bei Ihnen keine Lieferscheine entstehen, Rechnungen schreiben Sie sicher. Haben Sie diese schon als Werbeträger entdeckt?

Und dann natürlich noch das Detail: Beispiel Rechnung. Warum hier nicht personalisieren? Indem man z. B. dem Kunden, der ein bestimmtes Urlaubsland gebucht hat, durch passende Design-Elemente die Vorfreude erhöht. Das geht natürlich nur, weil bei Reisen die Rechnung vor der Leistung bezahlt wird.
Außerdem macht diese Vorgehensweise nur dann Sinn, wenn Sie wissen, dass Ihr Adressat die Rechnung auch persönlich zu Gesicht bekommt. Sonst sind die zusätzlichen Druckkosten nur ein Eurograb.

Und der gute alte Werbebrief, wird der noch gelesen?

In unserer Zeit zunehmend restriktiver Rechtsprechung zum Thema Akquise nimmt er eine Sonderstellung ein. Hier können sich auch Existenzgründer rechtssicher fühlen, weil sie für die schriftliche Ansprache keine Zustimmung des Empfängers brauchen.

Doch wann hat der Kunde die Zeit, ihn zu lesen?

Montags nie, B-to-B nur Di/Mi/Do, für B-to-C lieber FR/Sa als Lektüre zum Wochenende; all das sind Kurzformeln. Die Crux ist nur, dass sich alle daran halten. Wenn Sie hier ausscheren oder auch mal mutig in die Urlaubszeit investieren, heben Sie sich möglicherweise mehr ab.

Noch wichtiger: Ihr Kunde hat ohnehin „nie Zeit“:

Wie halten Sie ihn davon ab, den Brief ungelesen wegzuwerfen?

Das ist die Aufgabe des Teasers. Ein kleiner, unübersehbarer Text auf dem Briefumschlag, der die Neugierde des Kunden so stark anfacht, dass er sich trotz widriger Umstände die Zeit nimmt, den Brief aufzumachen. Aber wer sagt eigentlich, dass Umschlagtexte kurz sein müssen? Vor kurzem erhielt ich ein Top-Mailing, bei dem die komplette Rückseite des DIN-C- 4-Umschlags mit Bullets bedruckt war, also mit einem Stakkato von Vorteilen für den Kunden, der das angebotene Produkt besitzt.

Ein guter Rat zum Schluss:

Es sind Ihre Kunden, nicht die der Werbetexter. Unsere Zunft braucht Ihre volle Rückendeckung. Denn wir stellen intime Fragen zum Geschäft, wollen womöglich Ihre Außendienstler interviewen und Ähnliches.

Aber nur so kommen wir an den Stoff, aus dem wir Traumtexte machen.

PS: Wenn mich das nächste Mal jemand engagieren will, hoffentlich jemand, der diese Zeilen schon beherzigt hat ...

Martina Roters Web: www.werbetexte-professionell.de

Bericht „W-O-R-A-U-F werben Sie?“ als PDF-Datei