Das einzigartige Verkaufsargument
(USP) als Verkaufsturbo

Drei Hauptforderungen erfüllt ein USP:

1. Jede Werbung muss ein Angebot enthalten und dem Kunden sagen:
   „Nur durch dieses Produkt wirst du einen speziellen Nutzen daraus ziehen.“



2. Das Angebot muss einzigartig sein. Entweder etwas völlig Neuartiges oder ein Produkt, das anders als die Konkurrenz-Produkte ist.



3. Das Angebot muss so stark sein, dass es die Leute dermaßen begeistert, dass sie neue Kunden werden. Der Unterschied darf nicht oberflächlich, sondern muss wichtig für den Leser sein.


Warum funktionieren so viele Werbeaktionen nicht? Ein Grund dafür ist, dass kein starkes USP für das Produkt getextet wurde. Und dass vermieden wurde, die Werbung gewissermaßen um dieses USP herum zu „bauen“.

Ein USP zu formulieren ist nicht schwer. Man muss nur etwas überlegen. Und dass, bevor man die Werbung textet.

Wenn der Leser kein USP geliefert bekommt, hat er kaum einen Grund, sich mit dem Werbetext zu befassen. Warum auch. Er wird mit tausenden Werbebotschaften torpediert. Warum sollte er ausgerechnet auf Ihre Werbung reagieren?

Da muss schon etwas Besonderes kommen, etwas was sich von anderen Produkten unterscheidet. In der klassischen Werbung werden zum Zwecke der Unterscheidung vom Markt starke Marken aufgebaut. Das kostet Unsummen.

Coca Cola profitiert, weil es eine starke Marke ist. Wenn Sie eine Cola wollen, bekommen Sie die von dutzenden Anbietern. Aber wenn Sie eine Coke möchten, gibt es die nur von Coca Cola.

Ähnlich ist es mit Prozessoren. Wenn Sie Pentium wollen, gibt es nur INTEL.

Doch die meisten Versender sind zu klein, um sich eine Positionierung am Markt durch Markenbildung leisten zu können.

Also müssen sie einen anderen Weg gehen. Den der Unterscheidung von anderen, ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen.

Ein wirksames Mittel ist dabei die Hervorstellung von Eigenschaften, die nur Ihr Angebot aufweisen und die Angebote anderer Wettbewerber nicht.

Ein Beispiel: Blackmer Pumpen:
In der Pumpenindustrie ist es üblich, Kunden mit einzigartigen Designs der Pumpen zu interessieren. Unglücklicherweise ist aber das Design oft kein wirklicher Nutzen für den Kunden. Etwas also, was ihn nicht recht interessiert.

Als erkannt wurde, dass so keine Kunden gewonnen werden konnten, beschloss Blackmer, eine USP zu kreieren, die auf der Anwendung des Produktes basiert.

Der Flyer der Firma zeigte eine herausgerissene „Gelbe Seite“, auf der Pumpenhersteller gelistet waren. Auch Blackmer. Hier war der Firmenname mit Bleistift eingekreist. Die Headline lautete:

„Es gibt bestimmte Anlässe, bei denen Sie nur eine Blackmer- Pumpe nehmen sollten. Wissen Sie welche?“ Im Text wurde dann sinngemäß erkärt:

„Bei vielen Anwendungen sind Blackmer-Pumpen nicht besser oder schlechter als andere. Und so gesehen sind wir keine besondere Wahl.“

Aber der Bericht ging weiter.

„Bei vielen Sonderfällen aber – zähe Flüssigkeiten, Jauche und andere Anwendungen – übertreffen Blackmer-Pumpen alle anderen Pumpen.“

Blackmer schloss den Text, indem angeboten wurde, diese Behauptung gratis zu überprüfen. Diese Kampagne funktionierte erstklassig.

Am leichtesten ist es ein starkes USP zu kreieren, wenn das Produkt ein einzigartiges Merkmal hat. Ein Merkmal oder ein Nutzen, das Konkurrenzprodukte nicht haben. Ein Vorteil, den der Kunde auch wirklich braucht und nicht etwa nur scheinbar.

Doch nun kommen wir zum springenden Punkt: Was ist, wenn dieser Nutzen fehlt? Wenn das Produkt sich nicht vom Markt abhebt und keine speziellen Eigenschaften hat?

Dann nehmen Sie eine Eigenschaft, die zwar alle anderen Produkte am Markt ebenfalls haben, aber über die noch keiner gesprochen hat. Zum Beispiel:

„M&M schmelzen im Mund und nicht in der Hand.“ M&M hat diesen Spruch zu seinem USP gemacht. Schach matt für die Konkurrenz. Sollten die sich jetzt hinstellen und sagen:

„Unsere Süßwaren schmelzen auch im Mund und nicht in der Hand!?“

Nächstes Beispiel: Ein Werbeprofi ging durch die Brauerei seines Kunden und war völlig fasziniert von einer Maschine, die Dampf in die Bierflaschen blies, um sie zu sterilisieren.

„Nehmen Sie diese Maschine bloß nicht in die Werbeaktion. Die ist nichts besonderes, weil so eine Maschine jeder Brauer hat“, sagte der Kunde.

„Da mögen Sie Recht haben“, entgegnete der Werbemann.

„Aber ich habe niemals von so einer Maschine gehört. Und der normalsterbliche Biertrinker wohl auch nicht.“

Dann wurde eine erfolgreiche Kampagne gestartet, die den Satz enthielt:
„ ... so rein. Unsere Flaschen werden mit Dampf gewaschen!“

Als Direct-Marketer sind wir stärker als die meisten klassischen Werber gezwungen, den größtmöglichen Nutzen mit den geringsten Mitteln zu erreichen. Das USP ist ein wirksames Werkzeug dafür.



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