Auf welchen Umwegen Sie Ihre Texte wirklich objektiv beurteilt bekommen ...

Ich bin jetzt richtig froh, dass Sie diesen Text von mir lesen. Ich frage Sie aber nicht, ob er Ihnen gefällt.

Das mache ich auf gar keinen Fall.

Denn das bringt sowieso nichts!!!!!!!!!

Es gehört zu meinen frustigsten Erlebnissen als Schreiber, dass einem niemand objektiv beurteilt (beurteilen kann?), ob ein Text "gut" ist oder nicht.

Jedesmal gibt es mir einen Stich ins Herz, wenn im Dankeswort eines guten Buches der Autor aufzählt, wer ihm alles beim Texten beratend zur Seite stand: Die Ehefrau, der ganze Freundes- und Kollegenkreis...

Bei mir läuft das ganz anders:

Mir sagt keiner objektiv, ob meine Texte gut sind oder nicht...

Entweder die Leser loben meinen Text über den grünen Klee, obwohl ich weiß, dass er so super nicht ist.

Oder sie nerven mit Bemerkungen, wie "das verstehe ich nicht" - erklären aber nicht warum.

Wie Kiki (die heißt wirklich so), eine gute Ex-Nachbarin in München, wo ich bis vor 9 Jahren lebte: "Der Text is net so guat wia da letzte!" Wieso nicht? "Des is halt meine Meinung!" Ja, ist schon klar, aber kannst Du mir denn nicht sagen, warum er dir nicht so gut gefällt? "Ja, des is halt meine Meinung".

Sie konnte mir den Text nicht beurteilen. Sie kann nicht am Text kritisch arbeiten. Will es auch nicht. Obwohl sie diplomierte Übersetzerin ist.

Solche Erlebnisse hatte ich in meiner Schreiber-Karriere eigentlich laufend. Mir reicht's schon immer, wenn jemand nach zehn Minuten noch immer mühsam am ersten Satz eines 1-Seiten-Textes herumliest.

Und glauben Sie bloß nicht, Sie hätten in einer Zeitungs- oder Zeitschriftenredaktion - oder gar in einer Werbeagentur! - liebe Kolleginnen und Kollegen um sich herum, die Ihnen nett sagen: "Schreib' das mal besser so... Mach' die Formulierung verständlicher..." Sowas gibt's nur im Fernsehen.

Hinzu kommt, dass Werbetexter in Europa einer der unverständlichsten Berufe überhaupt ist. Metzger. Finanzbeamter. Kellner. Das sind Berufe. Die produzieren was oder sitzen wenigstens acht Stunden lang in einem ordentlichen Büro. Meine deutschen Bekannten denken, ich sei Grafiker. Meine spanischen Bekannten denken wenigstens, ich sei periodista (Journalist). Bitte ich jemanden, dass er meinen Brief liest, lehnt er oft strikt ab: "Danke, ich will nichts kaufen!"

Als ich meinen ersten Werbebrief für Vermieter und Hausverwalter schrieb, rief ich auch die Hausverwaltung meiner Wohnung an. Ich sagte denen stolz, dass ich jetzt Werbetexter sei und einen Werbebrief über ein Handbuch für Vermieter- und Hausverwalter schreibe...

Wie ein Roboter sagte die Verwalterin wieder und wieder: "Nein, danke!" "Nein, danke!" "Nein, danke!" So, als hätte sie einen Sprung in der Schallplatte.

Ich begriff erst gar nicht. Warum sagt die immer "Nein, danke!" Wenn ich sie doch um einen Gefallen bitte. Dass sie mir sagt, was Vermieter- und Hausverwalter für Probleme, Wünsche und Sehnsüchte haben.

Nein, danke! Sie wollte mich gar nicht verstehen. Hörte überhaupt nicht zu. Meinte, ich wollte ihr das Handbuch verkaufen. Das Wort "Werbetexter" hatte sie überhaupt nicht begriffen. Ein Fremdwort aus einer anderen, freien Welt. Frei von Engstirnigkeit.

Bleibt Ihnen als Werbetexter(in) also gar nichts anderes übrig, als dass Sie auf Umwegen an Ihre gewünschte Beurteilung kommen. Bei mir bewähren sich zwei Methoden...

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1. Beurteilung durch Andere

Sie geben Ihrem Leser den Werbebrief und sagen: "Schau, würdest Du das Produkt kaufen, über das die da hier schreiben". Ihr Leser wird sich nicht wie in der Schule vorkommen und Ihren Text angestrengt Wort für Wort lesen. Er wird ihn - wie von Ihnen gewünscht! - neugierig überfliegen und Ihnen dann ehrlich seine Meinung sagen: "Kauf ich!" Oder: "Kauf ich nicht!" Bei zwei Werbebrief-Versionen sagen Sie Ihrem Leser nicht, dass es sich immer um dasselbe Produkt handelt. Sie fragen ihn nur: "Welches von diesen Produkten würdest Du kaufen?" Und sehen Sie Ihrem Leser genau zu, wie mühsam er sich durch Ihren Text quält. Hören Sie! Viele Leute lesen heute nicht einmal mehr im Telefonbuch. Die sind Lesen nicht gewohnt. Daher unkompliziertest schreiben - Keep It Simple and Stupid!

Verstehen Sie mich jetzt auch, warum ich es gar nicht mag, wenn zum Beispiel ein Verlag meine Werbetexte erst von "Gutachtern" oder Kollegen-Gremien lesen lässt?????

Deren Meinung ist mir sowas von wurscht! Im Gegenteil! Die kommen immer auch noch mit "Ideen" daher, die ich in meinen Text einbauen soll. (Tragen dann allerdings für ihren Schwachsinn keinerlei Verantwortung.)

Völlig wurscht ist mir auch die Meinung der meisten – akademisch verbildeten – Redakteure von Printmedien. Das Schlimmste, was mir mit denen passieren kann ist, dass sie meinen Text ihrem gehobenen Anspruchs-Niveau angemessen finden. Sicherer Vorbote für einen Flop!!!!!! Schlimm sind auch die Logiker. Jedes Wort klopfen sie ab, ob es logisch ist oder nicht. Ein Satz wie "Mein Herz schlägt für Dich!" ginge bei denen nie durch: Der Leser könnte doch meinen, dass wir Gewalt verherrlichen. Ein Herz schlägt nicht. Es pumpt. Das muss also korrekt heißen: "Aufgrund hoher Endorphin-Ausschüttung pumpt mein Herz mehr Blut." Also: Treten Sie Ihren Test-Personen nicht als Texter gegenüber, sondern als Verkäufer: "Kaufst Du? Oder kaufst Du nicht?"

Manchmal oute ich mich dann als Texter. Das größte Lob, das mir dann ein Leser machen kann, ist sein großes Erstaunen: "Was, damit verdienst Du Geld? Das kann ich auch!" (Ich möchte so simpel schreiben, dass auch der größte Depp meint, er könnte das auch!)

2. Beurteilung durch Sie selber

Niemand weiß so genau wie Sie (und Ihre Zielperson), warum Sie zum Beispiel ein ganz spezielles Problem Ihres Lesers als Einstieg für Ihren Werbebrief verwenden.

Denn Sie haben ja wochenlang die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielperson recherchiert. Diejenigen, die nun Ihr Mailing beurteilen und nicht zur Zielgruppe gehören, haben diese Vorarbeit in den seltensten Fällen geleistet.

Auch die Marketing- und Produktionsleute auf Kundenseite lassen Sie da meist als Lonesome Cowboy im Regen stehen. Die haben viel zu oft selbst nur eine schwammige Vorstellung davon, wem und was ihr angebotenes Produkt nutzt.

Also bleibt Ihnen gar nichts anderes übrig, Sie müssen selbst Maßstäbe finden, an denen Sie Ihr eigenes Mailing messen.

Bei mir bewährt sich nun schon seit vielen Jahren diese Methode hier... Ich nehme ein Mailing - meist aus USA -, in das ich gerade total verknallt bin, und lerne es fast auswendig. Dann sage ich mir, dass ich ein Mailing schreiben will, das mindestens genauso scharf ist.

Ich stelle mir also höchste Ansprüche für meine Verkaufs-Idee, für meine Headline, den Brief-Einstieg etc.

Jeden Abend vergleiche ich dann mein Mailing mit meinem USA-Super-Mailing. Manchmal wache ich nachts auf und vergleiche mein Mailing nochmals mit dem Vorbild-Mailing. Morgens mache ich das dann sowieso auch noch.

Oft bin ich dann mit meinem Mailing so unzufrieden, dass ich es komplett neu schreibe. Habe ich dann endlich ein Mailing geschafft, das dem Vorbild stark entspricht, gehe ich in die Text-Details. Damit beginnt die Arbeit, die mir am meisten Spaß macht: Verbessern, verbessern... verbessern.

Ich achte dabei auf Folgendes...

Konkreter: Statt "damit verdienen Sie viel Geld" schreibe ich: "Damit verdienen Sie 10.000 Euro. Vielleicht sogar 30.000... oder 40.000".

Kürzere Sätze: Statt "Ich weiß nicht, ob das stimmt", schreibe ich: "Ob das stimmt? Ich weiß es nicht."

Überflüssige Worte raus: Statt "Ich will Ihnen jetzt sagen, wie das geht", schreibe ich: "Ich sage Ihnen, wie das geht."

Statt "Ab jetzt können Sie bessere Briefe texten", schreibe ich: "Ab jetzt texten Sie bessere Briefe".

Statt: "Sie machen ein gutes Geschäft, denn das Haus kostet Sie nur 150.000 Euro", schreibe ich: "Sie machen ein gutes Geschäft. Das Haus kostet Sie nur 150.000 €".

SIE-Stil: Statt "der PC-Berater für Sekretariat & Assistenz", schreibe ich: "Ihr PC-Berater für Sekretariat & Assistenz".

Statt "man erzielt bessere Ergebnisse", schreibe ich: "Sie erzielen bessere Ergebnisse".

Alles in Gegenwart: Statt "Sie werden bessere Ergebnisse erzielen", schreibe ich: "Sie erzielen bessere Ergebnisse". (Die Theorie dahinter ist die: Ihr Leser hätte am liebsten alles sofort, will nicht lange warten. Also schreiben Sie so, als hätte er alles schon, muss nur noch zugreifen.)

Belehrendes abmildern, indem ich den Leser einbeziehe: Statt "Das ist ein Super-Angebot" texte ich: "Gefällt Ihnen das? Finden Sie es sogar super? Ich glaube, da haben Sie recht."

Alles greifbarer ausdrücken: Statt "Sie können bessere Briefe schreiben" texte ich: "Sie schreiben bessere Briefe".

Erzählperspektive ändern: Statt "Sie haben bald mehr Geld" schreibe ich: "Wahrscheinlich geht es Ihnen schon in 3 Wochen wie dem Münchner Investor Michael K. (37). Er sah morgens auf seinen PC-Bildschirm und konnte es kaum glauben: Ich bin reich!"

Oder...

Statt "Sie erreichen ein Leben in Reichtum, Unabhängigkeit und viel Anerkennung" gliedere ich die Aussagen in leichter lesbare Bullets auf...

Ab jetzt haben Sie...

***genug Geld für alle Träume, die Sie sich erfüllen wollen

***die Freiheit, dort zu leben und immer das zu tun, was Sie wirklich möchten

***die Gewissheit, dass Ihre Nachbarn und Kollegen Sie beneiden

Zwischenüberschriften einfügen: Oft reicht es, wenn ich den ersten Satz eines Absatzes zur Zwischenüberschrift umformatiere.

Lesegeschwindigkeit ändern: Ihr Leser nimmt einen Satz schneller wahr, wenn Sie Wichtiges an den Satzanfang stellen. Statt "Ich habe keine starre Arbeitsweise" schreibe ich: "Eine starre Arbeitsweise habe ich nicht".

Ganze Absätze lesen sich schneller, wenn Sie diese Technik anwenden. Aber bitte nicht übertreiben, sonst nerven Sie Ihren Leser. Die gute Mischung bringt Ihnen den Leseerfolg. Das Wichtigste bei der ganzen Korrekturarbeit ist also, dass Sie immer wieder und wieder zu komplizierte oder zu theoretisch klingende Sätze finden - und in einfache, besser verständliche Sätze aufbrechen.

Klingt und wirkt mein Brief dann genauso stark wie mein Vorbild, dann habe ich meist auch nicht mehr das ständige Bedürfnis, andere Leute um ihre Meinung zu fragen. Ich weiß dann selbst Bescheid, fühle mich sicher und gut - und will die Meinung anderer Leser gar nicht mehr wissen. Freue mich dann nur noch ganz entspannt über nette Kommentare. Und über Super-Response-Quoten!!!!!!!!

Das Gleiche wünsche ich Ihnen auch!

Peter J. Beck
coin-sl.com/texter

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